Sedan slutet av 1996 har ett omfattande arbete pågått att vidareutveckla konceptet Gröna Konsum. I processen har människor från många olika kompetensområden deltagit, tillsammans har de bland annat utarbetat innehållet i de två profilerna Nära och Extra.

Detta har legat till grund för all utveckling och omställning som idag genomförs på Gröna Konsums butiker. En fördjupning och fortsättning på den här processen pågår nu sedan cirka ett år på tre så kallde utvecklingsbutiker.
   – I utvecklingsbutikerna arbetar vi för att ta fram ett ännu bättre, kommersiellt fungerande koncept för Gröna Konsum, berättar Thomas Johansson, projektledare för profil- och utvecklingsarbetet sedan 1996.
   – För att göra det har vi valt att först utarbeta en teoretisk modell, som vi tillämpat på de här tre butikerna. Sedan gör vi en bedömning av utfallet innan vi driver igenom förändring i stor skala. Varje del av butiksarbetet har lagts under lupp och analyserats.
   – Vi har funnit att ett butikskoncept består av ett antal byggstenar som i sin tur kan delas upp i tre områden, berättar Thomas.
   – Den första, utan vilken det absolut inte fungerar, är människorna - hur de arbetar – och organisationen.
   – Nästa del är sortiment, pris, space och markadskommunikation och sist men inte minst har vi butikens "layout" eller atmosfär. Exempelvis vilken inredning, skyltar och färger som man väljer.
   – I utvecklingsbutikerna har vi analyserat samtliga dessa byggstenar och sökt efter den lösning som är mest lönsam och tilltalar Gröna Konsums målgrupp mest.
   Som exempel kan nämnas att sortimentet på utvecklingsbutikerna är byggt med en helt ny metod där sortimentet är mer målgruppsanpassat, både med avseende på kvalitet och kvantitet.
   – Men den viktigaste förändringen ligger inom det första området, människa/organisation, påpekar Thomas.
   – Genom att tillsätta butikskategorichefer som tar ansvaret för det operativa arbetet skapas möjligheter för butikscheferna att ägna sig mer åt uppföljning och styrning av arbetet.

Positivt bemötande

Det förändringsarbete som nu genomförs på utvecklingsbutikerna har fått ett mycket positivt mottagande av kunderna och försäljningsresultaten har inte låtit vänta på sig.
   – Det ekonomiska resultatet ligger helt i linje med målsättningen, berättar Thomas, vi känner oss mycket nöjda.
   Resultaten speglas även i den kundundersökning som genomförts av Sifo på utvecklingsbutikerna.
   67% upplever att butikerna ligger lika eller något lägre i prisbilden än konkurrenterna. Personalen får ett mycket gott betyg både vad gäller kompetens och servicevilja. En annan punkt där butikerna utmärker sig är det otroligt stora genomslag som man fått på sin marknadsföring. Så många som 39% av kunderna svarar att de utnyttjat direktreklamen.    Många uppger dessutom att de upplever att mängden av utbud ökat. Detta trots att utbuden i praktiken halverats!

Thomas Johansson, projektledare för utvecklingsbutikerna.

   – Förklaringen till det är en kombination av bra exponering i butiken och rätt utbud, konstaterar Thomas.
   Lika bra har det gått med satsningen på recepten.
   – På utvecklingsbutikerna har vi provat en idé där vi varje vecka tar fram fyra recept, berättar Thomas, ett billigt, ett snabbt, ett hur och ett festrecept.Även här svarar cirka 40% att de använt sig av bladen. Ett anmärkningsvärt högt resultat.

Ständig utveckling

Den nuvarande projektfasen går nu mot sitt slut och ska vara klar i januari 2000.
   – Vi ska nu slussa ut det som vi lärt oss från utvecklingsbutikerna till hela kedjan, berättar Thomas.
   – Ett första steg blir en sortimentsutrullning. Flera delar kommer sedan bli aktuella efter hand som vi är säkra på att de fungerar.
   Och begreppet utvecklingsbutik kommer inte försvinna i och med att den här projektfasen avslutas.
   – Utvecklingen av ett vinnande koncept går hela tiden vidare, säger Thomas, och berättar i samma andetag om det nyss inledda arbetet att dela upp alla butiker i fem "butiksformat".
   – Vi har idag två profiler i Gröna Konsum, Nära och Extra, men för att bland annat sortimentet ska fungera bra på alla enheter är det nödvändigt att identifiera ytterligare butiksformat inom våra profiler och anpassa sortimentet därefter.
   Så någon avveckling av utvecklingsbutikerna är inte aktuell, tvärtom:
   – Nu är vårt mål en utvecklingsbutik inom varje butiksformat, berättar Thomas, så att vi kan fortsätta vårt arbete med att förädla Gröna Konsums koncept.

Text: Maria Zetterlund
Foto: Anders Lindh